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Como definir o posicionamento de marca em 3 passos.

Conheça os passos para definir posicionamento de marca da maneira correta. 

Posicionamento de marca é a maneira com a qual uma empresa conta para o mercado o seu propósito de existir, a razão que faz seus colaboradores trabalharem todos os dias para proporcionar a entrega de um produto ou serviço para seus clientes. 

De maneira publicitária, podemos dizer que se trata daquela frase de efeito, ou slogan, que vem junto com o logo da empresa, ou na assinatura de uma peça de comunicação. Esse posicionamento é importante para, por exemplo, diferenciar a sua empresa dos seus concorrentes.

Porém, encontrar uma frase que, com poucas palavras, consiga expressar esse sentimento de “razão de existir” de uma empresa ou startup não é uma tarefa tão simples, e exige o desenvolvimento de um planejamento com definições de ações específicas para se chegar à frase que irá expressar, verdadeiramente, a essência da marca.

Entrevistas e pesquisas

O primeiro passo do planejamento de posicionamento de marca é realizar diagnóstico para conhecer, no detalhe, o perfil da sua empresa ou startup. A maneira mais assertiva de iniciar esse processo é realizando pesquisas e entrevistas de profundidade com os fundadores, diretores e gestores, os colaboradores e os clientes. A finalidade é encontrar um ponto em comum sobre a sua empresa na fala de todos esses públicos de interesse. Esse é o ponto de partida para encontrar o seu posicionamento.

Com os fundadores, é preciso entender os motivos que os levaram a empreender e a criar o seu negócio. Conhecer o histórico de atuação desses profissionais, a relação que eles já tinham com o mercado onde resolveram empreender e quais são os objetivos para os próximos anos, são as informações que irão nortear este trabalho. 

Após, é a vez de conversar com os colaboradores. Os objetivos, aqui, são: entender se estes possuem uma visão alinhada sobre quais são as expectativas do consumidor, saber sobre as motivações que levam estes colaboradores a trabalharem na empresa, e verificar se cada colaborador entrevistado entende qual é a sua razão de existir (e se este entendimento está em alinhamento com aquilo que foi dito pelos fundadores).

Por fim, e extremamente importante, as entrevistas com os consumidores. Deve-se entender quais são os diversos perfis de consumidores para que se consiga extrair informações de grupos diferentes de clientes que, certamente, possuem expectativas e demandas específicas. 

Definidos os grupos de atuação por perfil e o questionário de perguntas, é hora de entrevistar os clientes. As entrevistas podem ser realizadas de diversas maneiras: por telefone, por video-chamada, presencial ou também podem ser realizadas através de um questionário online. O importante é ter a certeza que se irá extrair, destas pesquisas, a correta percepção do consumidor sobre a marca e sua opinião sobre a experiência de consumo que teve.

Caso sua startup esteja em fase de ideação e ainda não possua clientes, este processo deve ser realizado com pessoas que sejam potenciais consumidores da sua solução. E aqui é super importante sua startup já ter bem elaborado as personas da sua marca. É a partir da persona que você deverá encontrar as pessoas certas para realizar as entrevistas. 

Analisando a concorrência

O segundo passo para definir o posicionamento de marca ideal para o seu negócio é analisar a sua concorrência. Entender alguns fatores chave na estratégia daqueles que competem no mercado é fundamental para este processo.  

Tenha claro os diferencias nas entregas que esses concorrentes realizam e como eles as comunicam. Quais são os atributos que possuem e que a sua empresa não possui, e vice-versa? Quais são os diferenciais da sua startup em relação aos seus concorrentes? Esta análise é fundamental para encontrar um posicionamento de marca que, além de expressar a sua razão de existir, consiga diferenciar a sua empresa ou startup do seu concorrente.

Outro fator importante é a analise da comunicação da concorrência. Não somente a partir do entendimento do seu posicionamento de marca e diferenciais, mas também a partir de quais linhas editoriais o concorrente utiliza nas suas redes sociais, qual o investimento em mídia paga ele realiza, como o seu site é estruturado, como se relaciona com sua comunidade e em quais matérias na imprensa ele aparece. 

Todo esse material ajudará sua empresa a ter clareza sobre quais territórios de comunicação o seu concorrente atua (e claro, a partir disso construir uma estratégia de posicionamento de marca que consiga bater de frente com a estratégia do seu oponente).

Validando as informações com as tendências de mercado

As entrevistas com os públicos de interesse e a análise da concorrência são apenas os dois primeiros passos para definir o posicionamento da sua marca. 

Depois destes levantamentos, é hora de organizar as informações colhidas e coloca-las em xeque com estudos de tendências de mercado. Ao entender o seu segmento de atuação, deverá ser verificado quais são as tendências de consumo em relação à, por exemplo, tecnologia, meio-ambiente, comportamento sócio-cultural, política, entre outros, e validar se as percepções colhidas nas entrevistas e nas análises da concorrência estão de acordo com os rumos que o mercado está apontando. 

Se o resultado das pesquisas estiverem coerentes com os indicadores do mercado, está tudo certo para colocar a mão na massa e criar o posicionamento de marca da sua startup ou empresa. 

Slogan é posicionamento?

O slogan de uma empresa ou de uma marca é a tradução sucinta e objetiva do seu posicionamento. É a interpretação, em poucas palavras, do resultado daquilo que a sua startup colheu nas pesquisas com os públicos de interesse, com a análise da concorrência, e com o entendimento do ambiente onde está inserida.

Frases curtas são ótimas para posicionar uma marca na mente das pessoas. Por exemplo, a Nike expressa a sua razão de existir através do slogan “Just do it”, ou em português “Apenas faça”. Esta frase certamente consegue traduzir a essência de uma marca que busca promover maneiras fáceis para que seus consumidores pratiquem atividades físicas. 

A Apple usa o slogan “Think Different”, que em português significa “Pense Diferente”. A Apple, por vender um sistema operacional exclusivo, acaba se diferenciando dos concorrentes por esta razão que promove para a marca um jeito diferente de ser percebida. Ela estimula que seus usuários pensem a utilização de computadores e celulares de maneira diferente. Sabendo disso, a Apple criou um posicionamento de marca que consegue traduzir magistralmente esta sua razão de existir.

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