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O seu consumidor sabe qual é a razão de existir da sua startup?

The Golden Circle e a estrutura para posicionar a sua startup a partir do seu “porquê”, “como” e “o quê”.

Simon Sinek, consultor de marca britânico, em uma apresentação super interessante sobre posicionamento de grandes marcas, nos apresenta o que ele chamou de “The Golden Circle”, ou em tradução para o português: “O circulo dourado”. Nesta apresentação, Sinek explica o conceito que desenvolveu no livro “Comece pelo porquê”. Em sua análise, nos diz que as marcas devem se posicionar, para o seu mercado consumidor, a partir da sua razão de existir, do seu porquê.

Ele apresenta três esferas as quais uma marca transita. Essas esferas são como camadas de uma cebola. No centro, deve estar descrito o “porquê” do negócio existir e, seguindo para a extremidade do círculo, aparecem o “como” a empresa atua e “o que” a empresa faz efetivamente. Uma marca sempre insere a sua estratégia de posicionamento em algum desses círculos. 

Para Simon, “o porquê existe na parte do cérebro que controla os sentimentos e as tomadas de decisão, mas não a linguagem. Já o “o que” existe na parte do cérebro que controla o pensamento racional e a linguagem”. Assim evidencia-se que, se uma marca consegue expressar o seu porquê com clareza e constância, certamente ela conseguirá atingir áreas cerebrais mais propicias a gerar conexões mais profundas e com mais sentido para o seu consumidor. 

Ele ilustra essa lógica a partir do exemplo da Apple, que se posiciona para o mercado com o slogan “Think Different” (ou em português, “Pense Diferente”). Ao utilizar essa frase para se posicionar, a Apple diz para o seu consumidor que, a partir da maneira diferente com a qual ele escolheu utilizar uma tecnologia de celular ou computador (a Apple possui um sistema operacional exclusivo, diferente do Windows e do Linux, por exemplo), ele (o consumidor) também estará se diferenciando. Aqui a Apple consegue traduzir o seu “porquê” de existir – que é aquilo que a conecta, enquanto marca, com o sentimento do seu consumidor. 

O “como” da Apple seria o design diferenciado dos seus produtos, que também ajuda a sustentar o “porquê” da marca. O “o quê” da Apple é todo o seu portifólio de produtos: computadores, smartphones, tablets, relógios, etc. 

Se a Apple decidisse se posicionar utilizando o seu “o quê”, seria extremante mais difícil conseguir se diferenciar dos seus concorrentes. 

Tá, mas eu não sou a Apple. Isso se aplica à minha startup?

Certamente um dos maiores desafios de uma startup é ter que vender e gerar tração em um mercado, quase sempre, ainda inexistente. Startups geralmente apresentam, como modelo de negócio, uma solução disruptiva e, por isso, acabam abrindo novas possibilidades e maneiras de consumo, que antes não eram conhecidas. Um dos objetivos de uma startup é construir um novo mercado. 

O que não é, necessariamente, o caso da Apple ou de seus concorrentes. A necessidade pelo uso de um smartphone ou computador já está entendido no contexto sócio-cultural e de consumo das pessoas. Claro que foi um caminho árduo a ser percorrido, mas hoje em dia, a Apple não precisa mais investir dinheiro em publicidade para explicar o seu “o quê”. As pessoas simplesmente sabem do benefício de se usar um celular.

O mercado de smartphones e computadores atingiu um grau de maturidade muito grande. Isso torna muito crível que a teoria do The Golden Circle seja aplicada e que uma marca consiga obter êxito trabalhando o seu posicionamento a partir do seu “porquê”.

Mas será que isso se aplica a novos mercados? Sim e não.

Claro que cada caso é um caso. A primeira coisa que você precisa ter em mente, para saber como a teoria do “The Golden Circle” deve ser aplicada à sua startup é: qual é o entendimento e o nível de conhecimento do seu mercado consumidor sobre aquilo que, efetivamente, a sua startup entrega? 

Ou ainda: será que o seu consumidor sabe do que se trata o seu “o quê”? Se você fosse a Apple, você saberia dizer se o seu consumidor sabe o que é um smartphone?

Muitas vezes o seu consumidor não tem muita clareza sobre a dor que possui, dor essa que pode ser solucionada através da sua startup, por exemplo. Quando uma startup se lança em um “oceano azul” (novos mercados com poucos ou nenhum player), precisa ter em mente que precisará se esforçar para abrir os caminhos desse novo mercado, e isso significa: apontar a dor do consumidor para ele. 

Para solucionar essa equação, talvez a sua startup ainda precise focar seus esforços de comunicação e posicionamento para uma solução que demonstre os benefícios tangíveis da sua entrega. 

Volte a pensar na Apple. Se ela hoje fosse uma startup que estivesse inserindo no mercado o produto computador, talvez o posicionamento “Think Different” poderia parecer bastante genérico. O consumidor ainda não teria inserido valor neste posicionamento simplesmente porque qualquer marca que estivesse apresentando um novo produto poderia utilizar-se desse slogan. Certamente a Apple precisaria ser um pouco mais específica nos benefícios tangíveis de se ter um computador. Algo como “Ganhe agilidade no seu trabalho”, por exemplo. 

Ter clareza sobre o seu “porquê”, “como” e “o quê” pode ajudar sua startup a definir o posicionamento correto para a sua marca.

Uma empresa pode não utilizar o seu “o quê” no posicionamento, mas ela precisa ter muito claro o que é o seu “o quê”. Como o “The Golden Circle” propõe uma visão integrada dos itens que apresenta, significa que para se criar um posicionamento, mesmo pautado no “porquê” da marca, é preciso compreender a conexão entre o “porquê”, o “como” e o “o quê”. É essa conexão que irá garantir que a mensagem descrita no slogan do posicionamento seja entendida e cumpra a sua promessa.

Cumprir a promessa: isso é fundamental para a sua marca. Quando a sua startup define um posicionamento, ela está prometendo algo para o consumidor. Ao defini-lo, esteja certo de que sua startup irá entregar o prometido. Até mesmo por isso, em um cenário de novo mercado, basear uma promessa de marca nos benefícios tangíveis definidos no “como” e “o quê” da marca pode ser uma decisão mais segura. Dependendo do nível de maturidade do seu negócio e do mercado onde ele está inserido, pode ser que sua startup ainda não saiba se consegue entregar, de fato, o que define como o seu “porquê”.

Defina exatamente quais são estes itens da sua startup e avalie, considerando todos os cenários descritos aqui, qual é a melhor maneira de posicionar sua marca. E escolha a maneira que sua startup conseguirá, de fato, realizar a entrega que prometeu. 

Posicionamento de marca é um item super importante para a sua startup. Defini-la da maneira correta ajudará, e muito, nos processos de apresentação e reconhecimento do seu negócio. Clique aqui e saiba como posso ajudar sua startup a criar o seu posicionamento.

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