Branding não é o logotipo, ou identidade visual, nem o produto ou serviço. Esses elementos compõem o branding mas são apenas a ponta de um iceberg bem maior, onde a parte que está submersa é a compreensão profunda de quem é o seu consumidor, como ele pensa e age.

Branding é uma relação de aspectos tangíveis de marca (e que refletem experiência do seu consumidor ao se conectar com ela) com aspectos intangíveis que se formam no imaginário desse consumidor.

Então Branding é essa relação daquilo o que a empresa diz que é com o que se passa sobre a sua marca, de fato, na mente do consumidor.

Um dos maiores mitos sobre a construção de marca é estabelecer uma relação direta entre branding e altos investimentos em publicidade. Claro que esse tipo de investimento tem relação direta com o potencial de visibilidade e frequência da marca, mas não tem a ver, necessariamente, com a sua construção e efetividade.

Organizar as informações da marca nos canais de contato com o consumidor, além de também ter uma ideia clara sobre comunicação em jornadas de compra, são práticas de branding extremamente eficientes, necessárias, e que não demandam altos investimentos em propaganda para acontecer.

É nesse contexto que seu negócio precisa, antes de construir uma estratégia de marca, criar uma mentalidade de marca ao negócio que pense branding para todas as frentes de negócio.

As empresas vivem hoje um contexto comercial bastante complexo: alta competitividade e baixa percepção de marca. A disputa pela atenção do consumidor é tão grande que fica cada vez mais difícil nos conectarmos, de fato, com a nossa audiência.

Isso exige que marcas tenham uma dinâmica de construção de narrativas contínua em um processo onde a criatividade e o posicionamento contundente da sua marca são peças chave para conseguir diferenciar o seu negócio e chamar a atenção do seu consumidor. É o branding que pode ajudar o seu negócio a ganhar musculatura e tração. Por isso, posicionar sua marca corretamente é o que você precisa fazer para colocar seu negócio em um novo patamar de resultados.

Para conseguir, de fato, diferenciar seu negócio através da construção de marca, você vai precisar fazer um mapeamento da concorrência e entender quais atributos eles usam para posicionar o produto ou o serviço.

Esse mapa de atributos deve ser cruzado com informações sobre o comportamento do seu consumidor e com a relação dos atributos que ele considera relevante e valoriza em cada momento da sua jornada de compra.

É essa a visão que o seu negócio precisa ter para definir quais serão os atributos a serem adotados na construção da sua própria marca. Essa é a maneira mais eficiente para diferenciar seu negócio em um oceano de competição super acirrado. E é a partir desse mapa que sua marca ganhará um posicionamento e uma estratégia de narrativas que irão estabelecer com o seu consumidor uma relação mais genuína e que gere impacto e valor real para sua empresa e para o seu mercado.

A primeira coisa que você precisa avaliar para pensar em trabalhar o reposicionamento da sua marca é o momento da sua empresa. Existem contextos que são muito propícios para que seu negócio repense sua estratégia de marca para poder crescer.

A primeira delas é quando um produto ou serviço é reformulado de maneira expressiva e isso vai causar um impacto importante na maneira como ele é consumido.

Ou também quando a empresa cria um novo produto ou serviço e a ideia é que ele ganhe protagonismo na relação da empresa com o consumidor. Aqui a estratégia pode variar e a construção de marca se direcionar apenas ao produto, e não a marca corporativa da empresa, por exemplo. Essa definição varia de acordo com a visão do negócio no médio e longo prazo.

Uma situação para pensarmos em reposicionamento de marca é geralmente quando a empresa decide ampliar o seu escopo de atuação para vender seu produto para um público-alvo ou segmento diferente daquele que estava habituado. Nesse caso, é preciso compreender com profundidade as características de consumo do novo comprador e adequar as narrativas de marca para gerar conexões com ele.

Outro contexto é quando a empresa percebe o crescente surgimento de novos concorrentes no mercado e sente a necessidade de amplificar a comunicação do espectro de diferenciação do seu negócio. Novos entrantes implicam em novas maneiras de consumo e de comunicação. Nesse momento, repensar a estratégia de marca não é uma opção, é quase que uma obrigatoriedade.

Empresas precisam criar um posicionamento digital para a sua marca. Geralmente elas só começam a perceber isso quando a sua fonte padrão de receitas não gera mais tanto resultados como antes e que as vendas no digital são um caminho sem volta. Se a empresa quiser sobreviver, vai precisar ser ativa no mundo digital e esse é um ótimo motivo para ela trabalhar reposicionamento de marca.

Para isso, ela terá que se debruçar em algumas sondagens específicas para basear a sua nova construção estratégica de marca.

Fatalmente ela vai precisar questionar se os atributos de marca que vem usando para se diferenciar no mercado realmente diferenciam o seu negócio agora. Será que o seu consumidor ainda considera seus atributos relevantes no momento de tomar a decisão de compra? A empresa precisa checar como o mercado tem se comunicado e observar como o consumidor escolhe marcas. Claro que essa observação deve ser constante para uma empresa, mas em um momento de reposicionamento de marca, ela se torna primordial e indispensável.

Revisitar a jornada de compra do consumidor passa por avaliar, de maneira crítica, a maneira como as narrativas de marca têm sido desenvolvidas até aqui. Em cada momento da jornada, uma maneira de se comunicar diferente deve ser considerada. Certamente a maneira como uma empresa fala do seu produto para o consumidor que está descobrindo a marca neste instante é diferente de como vende o seu produto para quem já possui uma relação e está pronto para comprar ou recomprar.

Posicionar uma marca tem muito a ver com essa avaliação de discursos alinhadas com esse momento do consumidor na jornada de compra e como todos esses discursos se convergem em uma narrativa de marca única, que reflete a estratégia de posicionamento e diferenciação do negócio.

Que as mídias estão saturadas, você provavelmente já sabe. Estamos vivendo em meio a uma turbulência de informações disputando a nossa atenção o tempo inteiro. Na verdade, isso sempre foi assim, mas com a consolidação do digital e das redes sociais, esse espectro ganhou proporções avassaladoras.

Provavelmente hoje em dia está muito mais difícil para o seu negócio conseguir se conectar com a sua audiência, diferenciar o seu negócio e estabelecer uma relação de interação com consumidores. Como se não bastasse o surgimento de novos concorrentes de maneira muito mais rápida e constante, seu negócio precisa se preocupar em disputar espaço nas mídias com uma infinidade de marcas e pessoas que muitas vezes não são concorrentes do seu negócio, mas querem exatamente a mesma atenção que você quer do seu consumidor.

Claramente o seu desafio está em criar estratégias para não somente conseguir impactar o seu consumidor mas também gerar negócio com ele, a um custo praticável. É nesse contexto que Branding + Performance começa a ganhar visibilidade para os times de marketing nas empresas.

É interessante a gente pensar na relação de contribuição que o branding pode entregar para a performance digital e vice-versa. Pensamento, primeiro, que branding é uma atividade

considerada de longo prazo, com resultados e impactos no negócio mais difíceis de serem medidos. Branding existe em uma esfera estratégica da empresa, enquanto a atividade da performance digital pode ser considerada mais tática e operacional, com resultados medidos no curto prazo.

Uma estratégia de branding bem sucedida exige frequência. Nesse sentido, a performance digital consegue apoiar essa necessidade de branding, uma vez que um dos seus focos de atuação é justamente o investimento em frequência de mensagem.

Mas é justamente essa ideia de frequência, que, muitas vezes, imprime pouco valor de relevância às ações de performance digital. O consumidor se irrita quando vê o mesmo anúncio inúmeras vezes. É nesse sentido que o branding, ao construir uma mensagem de valor e propósito, consegue ajudar no melhor desempenho da conexão entre mensagem e audiências, apoiando, por tabela, os resultados da performance digital.

Para unir branding e performance, o negócio precisa desenvolver um olhar atento para a jornada de compra e para as segmentações que a empresa trabalha. Sozinha, a performance digital tende a construir narrativas mais focadas na otimização de vendas diretas, construídas a partir daquilo que chamamos de gatilhos mentais e que tem o claro objetivo de estimular uma ação imediata do consumidor.

É aqui que o branding pode contribuir ampliando o espectro desse discurso, criando uma uniformidade maior entre todas as comunicações de performance, além de criar narrativas que possuam um poder maior de geração de valor, impacto e relevância para a audiência. Em branding + performance, a origem da construção das narrativas é o posicionamento e o discurso-mãe da marca. Não basta somente escrever um texto persuasivo. Esse texto agora precisa demonstrar o valor e o propósito da marca em todo o seu funil de vendas.

Para construir significado de marca no imaginário do consumidor, a gente precisa entender como funciona a escala neural de significação. Ela é construída a partir das conexões que uma informação da marca realiza com os ativos neurais no nosso cérebro, como a percepção de algo, a atenção, a conexão emocional, a memória afetiva e a própria ação relacionada à tomada de decisão.

Não é possível tomarmos decisão sobre algo sem passar por essas fases. São elas que constroem a força de significado e de conexão com o nosso cérebro, construindo relevância (ou irrelevância) para uma informação de marca na mente do consumidor.

Por isso, qualquer estratégia de branding e performance precisa se basear em ações voltadas para essa escala neural de significado. Ter consciência dessa escala ajuda os negócios a construírem estratégias e narrativas mais orientadas à uma construção de posicionamento de marca mais sólida.

Brand Equity é o conceito de valor de uma marca. Existem diversas discussões sobre a efetividade das métricas de marca, e isso porque uma métrica corporativa precisa ser baseada em resultados financeiros tangíveis, enquanto a entrega de branding, por definição, é algo que navega pela intangibilidade, muitas vezes.

Mas David Aaker, pai do Branding, propõe pra gente algumas maneiras de observar o impacto da construção de marca nos resultados de negócio como, por exemplo, verificar o aumento no desejo e percepção de utilidade que a marca dá ao produto e sondar qual é a associação feita entre essa utilidade e consumo. A gente também pode tentar observar a diferença de receitas entre um produto e seu equivalente sem a marca.

Mas é importante ressaltar que o valor de marca existe no tempo de existência dessa marca. Assim, brand equity, na verdade, vai buscar entender o impacto da marca no faturamento do negócio em um determinado recorte de tempo atual. E a somatória desses resultados analisados continuamente podem nos conta algo sobre o valor de marca ao longo da sua história.

Posicionamento de marca projetado não significa posicionamento de marca real no imaginário do consumidor. A construção de significado de marca passa por algumas esferas de consideração que vão muito além do impacto de ativos e da identidade de marca para o consumidor. Esse é, de fato, o primeiro pilar na projeção de um posicionamento de marca, mas o posicionamento real é diretamente impactado por outros dois pilares.

O primeiro deles tem a ver com a relação que a empresa, seu produto ou serviço, e as pessoas dessa empresa têm com o consumidor. Essa conexão tem impacto fundamental na relação de construção do significado de marca na mente do consumidor. Um atrito com o time de operações da empresa, por exemplo, pode ser fatal para a ideia de marca que um consumidor tenha construído no seu imaginário.

Outro pilar determinante é a opinião pública e o consciente coletivo sobre a marca. Como os grupos de pessoas, no geral, percebem a empresa também impacta na ideia de marca que um consumidor possa construir de maneira mais efetiva.

Existem três frentes que a gente deve observar para analisar o desempenho de uma marca no ambiente digital.

A primeira delas é a “efetividade de marca”, que vai entender o impacto dos atributos e identidade de marca na geração de negócios da empresa, como captura de leads e vendas, por exemplo, medindo os resultados de campanhas “com” e “sem” marca. Aqui também a gente pode avaliar a força da construção de significado de marca para o consumidor, o que chamamos de significação, medindo as atitudes intencionais da audiência em ambiente digital.

Já na frente “conexão de marca”, a gente avalia a consideração que uma audiência tem em relação a marca – e isso é observado a partir do seu comportamento digital em relação aos conteúdos de marca (seja comentando, seguindo, compartilhando, etc). Já a reputação de marca vai contar pra gente se a marca se conecta de maneira positiva ou negativa com a audiência, muito através de social listening.

E, por fim, podemos avaliar a “percepção de marca”, que se refere ao tamanho da visibilidade que uma marca consegue ter em determinado recorte de tempo e também à lembrança que ela consegue ter, observada em pesquisas e em ações de brand lift, por exemplo.