cases
Descoberta, conexão e efetividade:
9 cases de branding e marketing.
Lavini
Reposicionamento em Seguros
narrativa: contraste
A Lavini é uma empresa do mercado de seguros que, por 20 anos, se posicionava como uma corretora de seguros mas entregando, na prática, gestão de seguros a partir do seu tripé de serviços: (1) administração, (2) corretagem, (3) gerenciamento de riscos. Além disso, a empresa estava inserida em um mercado de forte digitalização e baixa barreira de entrada.
Esse contexto fez com que a empresa buscasse construir um novo posicionamento para o negócio e uma nova estratégia para sua narrativa de marca, principalmente em ambiente digital.
Mapeando o mercado, percebemos que não existiam concorrentes que se posicionavam como gestora de seguros. Escolhemos, então, assumir esse posicionamento para a marca, substituindo a assinatura “Lavini: Corretora de Seguros” por “Lavini: Gestão de Seguros” – criando um contraste real com a comunicação padrão do mercado.
Além de desenvolver uma nova identidade visual e estratégia de presença digital para a marca, criamos um filme manifesto para apresentar o conceito de “gestão de seguros” e reposicionar o negócio no mercado, inaugurado por ações estratégicas de founder-led growth.
CNA Idiomas
Impacto Global em Educação
narrativa: empatia
O CNA Speaking Exchange foi uma das primeiras campanhas de marca a ganhar notoriedade global ao viralizar em ambiente digital e redes sociais, se tornando um dos cases mais premiados da propaganda brasileira.
Construímos uma plataforma de conversação que conectava estudantes de inglês do CNA com idosos norte-americanos moradores de residenciais proporcionando, para os alunos, a oportunidade de praticar o idioma com nativos e, para os idosos, conversa. Conseguimos criar, assim, uma narrativa de marca orientada a um processo de empatia, que é uma chave de comunicação potente para gerar conexão emocional com audiências e consumidores.
O projeto de marca ganhou 10 Leões no Festival de Cannes e diversos outros prêmios de publicidade, além de gerar uma visibilidade de marca espontânea estimada em mais de R$ 9 milhões. O case também ajudou a consolidar o posicionamento de comunicação de marca que estava sendo construído: “comemore as pequenas conquistas com o novo idioma”, sendo este um de quatro filmes publicitários produzidos para CNA.
Race Bootcamp
Lançamento de Marca em Wellness
narrativa: pertencimento
O Race Bootcamp, quando lançado, se propôs a ser um novo conceito de academia em estúdios do Grupo Bio Ritmo e Smart Fit, com treinos específicos e foco na experiência do usuário.
Com estúdios indoor (nas unidades Bio Ritmo) e outdoor (independentes, na rua), o desafio de branding era criar identidade própria para cada estúdio (além do Race Bootcamp, lançamos Burn Hiit Zone e Torq Cycle) e um novo posicionamento para Bio Ritmo, que integraria as novas marcas ao seu portfólio de produtos.
Assim nasceu o conceito de marca: “Bio Ritmo: várias academias dentro da mesma academia”. Para os estúdios desenvolvemos naming, logotipia, identidade visual e conceitos criativos independentes, além de uma série de campanhas com influenciadores digitais para gerar awareness e visibilidade de marca através da estratégia narrativa de pertencimento, evidenciada na relação entre os influenciadores, seus seguidores e as academias.
BSL Saúde
Publicidade em Healthcare
narrativa: confirmação
A BSL Saúde é uma empresa com atuação nos mercados de cuidados pós-agudos, home care e longevidade. Um dos negócios da BSL Saúde é a Cora, uma rede de residenciais para idosos em São Paulo que se diferencia pela sua atuação operacional fundamentada em três pilares: cuidados multidisciplinares, hospitalidade e socialização.
Trata-se de um conceito operacional pouco conhecido no Brasil, um país com um população que ainda percebe a institucionalização de idosos em ILPIs (instituições de longa permanência para idosos) como abandono familiar. O maior desafio da marca era, assim, desmistificar essa ideia e promover a sua proposta de residencial como a antítese do que se percebia como asilo ou casa de repouso.
Uma das principais estratégias desenvolvidas para BSL Saúde e Cora foi a atuação em relações públicas, sempre com a ideia de gerar confirmação do novo conceito apresentado pela empresa. Um dos grandes cases de publicidade da Cora foi a construção e veiculação de narrativas em parceria com a Rede Globo e o Programa Mais Você, apresentando a marca e os seus diferenciais para o mercado.
Samba
Conceito e Identidade em Real Estate
narrativa: simplificação
A Samba atua como imobiliária para o setor corporativo mas oferecendo serviços integrados relacionados também à gestão de obras, manutenções e facilities. O desafio da marca era criar um posicionamento que conseguisse refletir essa multidisciplinaridade do negócio em um mercado consolidado e extremamente competitivo.
Decidimos, então, substituir a assinatura de marca “Samba Real Estate” por “Samba Workspaces”. Para evidenciar o novo posicionamento da marca, criamos a tag publicitária “Samba: flowing workspaces” como assinatura de comunicação para todos os seus canais de marketing, além de headline das suas comunicação digitais, site e filme manifesto.
A ideia do “flowing workspaces” ajudava a marca a traduzir o conceito do negócio de maneira simplificada, criando uma atmosfera de marca que pudesse evidenciar a fluidez operacional da Samba entre as diversas fases de um projeto imobiliário corporativo: locação, obras e manutenção.
Smart Fit
Influência Digital em Wellness
narrativa: significado
A Smart Fit inaugurou sua primeira unidade 24 horas em 2017, na Avenida Paulista, em São Paulo. Na época, a maioria das marcas ainda não utilizavam influenciadores digitais nas suas estratégias de marca. O mercado fitness foi um dos primeiros a propor ações de marketing em parceria com criadores de conteúdo e a Smart Fit foi a pioneira nesse tipo de comunicação.
Para divulgar a nova unidade, criamos um evento de inauguração que contou com a presença de 100 influenciadores digitais em presença VIP para uma apresentação da cantora Anitta que utilizou a unidade, virada para a Avenida Paulista, como palco para um show gratuito.
A ação foi um sucesso, gerando um alcance, nas redes sociais, de 18 milhões de usuários (número maior que a população do Equador, na época), a partir das postagens realizadas pelos influenciadores e pela cantora. Além dos números expressivos, as narrativas desenvolvidas pelos influenciadores foram pensadas para construir significado de marca para seus seguidores, conectando o seu lifestyle com a proposta de valor da marca.
Cora
Brandformance em ILPI
narrativa: sensação
A Cora é uma rede de residenciais para idosos em São Paulo que nasceu com um desafio: apresentar um novo modelo na prestação de serviço em ILPI (instituição de longa permanência para idosos) baseado em estrutura premium, atendimento de saúde multidisciplinar e foco na socialização e bem-estar do residente idoso (em um mercado com baixa percepção de qualidade, ainda muito estigmatizado como “asilo” e associado à abandono familiar).
Uma das ações criadas para desmistificar o mercado e apresentar atributos, posicionamentos e diferenciais da marca foi a websérie “Cuidados e Afetos”, através de cinco filmes-depoimentos baseados em histórias reais de residentes e profissionais da saúde.
O projeto da marca ajudou a diminuir em 40% o CAC (custo de aquisição de clientes) em performance de marketing e apresentou um retorno 4 vezes maior que o investimento realizado (ROI). A estratégia narrativa dos filmes da websérie tinham o objetivo de demonstrar, em realidade, como funcionava o serviço prestado pela Cora, gerando uma sensação prévia sobre como era viver na Cora.
TVA
Branded Content em Telecom
narrativa: reconhecimento
Uma das estratégias de negócio mais importantes em telecomunicações é a de upselling, ou seja, aumentar o ticket médio da base de clientes através da aquisição de novos planos de serviço. Para potencializar essa estratégia, criamos ações de marketing direto atreladas aos conteúdos de marca. Na TVA, a média de retorno em ações de marketing direto era de 3%, o que potencializava um retorno sobre o investimento na ação de 47% a 50%.
Para ajudar na alavancagem desses números, desenvolvemos um tripé de canais de conteúdo payTV para conectar a marca com seus assinantes: site, canal de TV e revista, todos orientados para a divulgação de conteúdos das programadoras de TV por assinatura que faziam parte do line up da TVA e da Telefônica (empresa detentora da marca TVA), além de servir como mídia publicitária para as ofertas de upsell – e também para marcas e negócios de outros mercados (publicidade).
A Revista Imagine foi um desses canais desenvolvidos e também atuou como a primeira plataforma de comunicação que unia os esforços integrados das marcas TVA e Telefônica, empresas que haviam unificado suas estruturas de negócio naquele momento. A ideia da revista era criar uma série de conteúdos relacionados à programação, tecnologia e inovação, apresentando todos os símbolos narrativos do portfólio das marcas para gerar reconhecimento e conexão com a audiência.
Bio Ritmo
Indicação em Wellness
narrativa: espelhamento
No mercado de academias, a indicação para novas matriculas é uma estratégia fundamental. Semestralmente são desenvolvidas campanhas de marketing e vendas para que já alunos convidem amigos para conhecer as unidades, experimentar aparelhos e aulas e, com descontos promocionais, efetivar a matrícula.
A narrativa de indicação do filme para comunicação reflete a ideia de espelhamento, quando um cliente demonstra para outras pessoas a sua identidade (no caso, uma identidade fitness), construindo sua força de personalidade através da marca que consome (Bio Ritmo). A campanha apresentou um crescimento de 30% em taxas de matrículas através de indicações promocionais, comparadas com a campanhas promocionais anteriores a esta.
