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Por que branding importa
para negócios B2B?
O desafio da diferenciação.
Há uma ideia perigosa que muitos empresários e fundadores de negócios B2B possuem: acreditar que empresas compram de empresas baseando-se apenas em planilhas, especificações técnicas e preço. No ambiente corporativo atual, essa visão limitada pode custar a sobrevivência do seu negócio.
Hoje, operamos em um mercado altamente competitivo. Se antes o seu concorrente estava na mesma região geográfica, hoje ele pode estar em qualquer lugar do mundo. Além disso, vivemos sob o efeito da tecnologia diminuindo drasticamente as barreiras de entrada de novos competidores no seu mercado. Ficou mais fácil, rápido e barato criar um software, estruturar uma empresa de serviços ou replicar um modelo operacional.
O resultado direto disso? Uma enxurrada de players com baixa percepção de diferenciação. Aos olhos do cliente, as soluções parecem commodities equivalentes — onde todos dizem entregar “qualidade”, “suporte 24h” e “inovação”. Quando o mercado enxerga o seu produto ou serviço como igual aos demais, a única variável de decisão que sobra é o preço. É a famosa e destrutiva “guerra por centavos”.
E é exatamente aqui que entra o poder da construção de marca (Branding) para imprimir diferenciação real, despertar atenção e gerar conexões reais com o seu mercado consumidor.
O contraste estratégico: posicionamento, personalidade e identidade de marca.
Para escapar da vala comum, sua empresa precisa construir três pilares de Branding fundamentais para gerar valor no ecossistema B2B:
Posicionamento estratégico que gera contraste
Não basta ser bom, sua marca precisa ser claramente diferente. O posicionamento estratégico é o que cria um contraste nítido no mercado, deflagrando com precisão o diferencial do seu negócio e a sua real proposta de valor. Ele responde de forma irrefutável à pergunta do tomador de decisão: “Por que eu deveria contratar você e não o seu concorrente?”
Personalidade de Marca
Por trás de CNPJs, existem CPFs. As decisões corporativas ainda são tomadas por seres humanos, sujeitos a vieses, medos e aspirações. Desenvolver uma personalidade de marca madura serve para conectar seu negócio com o caráter humano do comprador. É essa personalidade que dita o tom de voz, os valores e a cultura que fazem o cliente confiar na sua equipe.
Identidade Visual
Se a sua proposta é premium e altamente tecnológica, sua imagem institucional não pode parecer amadora. A identidade visual serve para amplificar o espectro de diferenciação do seu negócio, tangibilizando visualmente o profissionalismo, a solidez e a autoridade que sua empresa possui, antes mesmo de a primeira reunião comercial acontecer.
Dados não mentem.
Se você ainda tem dúvidas se a marca é um ativo financeiro tangível no B2B, dados da pesquisa realizada pelo Google (Think with Google Brasil) sobre a jornada de compra B2B trazem insights profundos e incontestáveis:
A disputa começa antes do que você imagina: A pesquisa revela que 86% dos clientes B2B já estão com os fornecedores em mente no início da sua jornada de compra. No setor de tecnologia B2B, a lista de fornecedores tem, em média, apenas três marcas pré-selecionadas.
O fator decisivo é a Confiança: Para 31% dos entrevistados, a confiança na marca é o principal fator na hora de contratar serviços B2B. O comprador quer mitigação de riscos. Ele precisa saber se sua empresa é confiável e se vai entregar o prometido, e não apenas o preço ou quanto custa.
A dor gera urgência: A pesquisa também aponta que 43% dos compradores buscam serviços de terceiros motivados por insatisfação ou problemas com o fornecedor atual. Quando essa urgência bate à porta, o comprador não quer perder tempo mapeando o mercado do zero.
Empresas B2B que investiram mais da metade de seus orçamentos de marca em digital tiveram 25% de retorno. E o vídeo online, em particular, é um poderoso influenciador nesse processo: 93% dos compradores B2B dizem que o vídeo é importante para construir a confiança da marca e 62% afirmam que os anúncios em vídeo online aceleram suas decisões de compra.
Pesquisa na íntegra: https://business.google.com/br/think/consumer-insights/b2b-jornada-pesquisa/
Estratégias Narrativas para cada fase da jornada de compra B2B.
Entendendo que a jornada de compra é complexa, o Branding deve moldar a narrativa da sua empresa para acompanhar a mentalidade do comprador em três momentos-chave:
Fase de Descoberta
Aqui, o cliente em potencial acabou de perceber que tem um problema (frequentemente motivado por insatisfações com o fornecedor atual). A narrativa da sua marca deve focar em:
Contraste: mostrar visualmente e verbalmente que existe uma alternativa muito superior ao padrão estabelecido no mercado. Posicionamento e Identidade Visual são os pilares fundamentais para estabelecer contraste de comunicação.
Empatia: demonstrar um entendimento profundo das dores cotidianas do comprador. Na construção de narrativas para comunicação nesta fase, a marca precisa estabelecer conexões humanas através de storytelling que apoie essa necessidade.
Pertencimento: a narrativa, nessa fase, deve elucidar não somente o problema a ser resolvido pela empresa, mas também os conflitos íntimos do próprio comprador, refletidos na sua necessidade de demonstrar sua capacidade de resolver problemas.
Fase de Conexão
O cliente já sabe quem você é e incluiu sua empresa na seleta lista de consideração (lembra das 3 marcas médias do Google?). É o momento de aprofundar o relacionamento através de:
Significação: atribuir um propósito claro ao seu serviço, mostrando o impacto de longo prazo que ele trará para a operação do cliente. Neste momento da comunicação de marca é importante ter clareza sobre como o posicionamento ajuda a construir significado.
Simplificação: traduzir processos complexos em uma abordagem clara, transparente e fácil de contratar. Reduzir a fricção cognitiva através da padronização das informações de marca (visuais e narrativas) para facilitar a compreensão sobre a marca.
Confirmações: estimular a decisão de compra com provas sociais, cases de sucesso e dados que validem a autoridade e a segurança que a sua marca projeta, quebrando objeções e a possibilidade de comprar de concorrentes diretos do seu negócio.
Fase de Compra
No momento final, onde o contrato está prestes a ser assinado e o medo do erro corporativo assombra o tomador de decisão, a narrativa precisa entregar o fechamento perfeito:
Sensação Antecipada: oferecer ao comprador a clareza e o alívio visual/narrativo de como será o seu dia a dia com a solução contratada. Nossas decisões de compra são sempre validadas por prévias sensações de consumo e marcas são responsáveis por promover isso.
Reconhecimento: validar o papel do comprador como um tomador de decisão competente para a organização, por ter feito a escolha certa e por conseguir promover, de fato, melhorias nos processos da sua organização através da sua compra.
Identificação: consolidar o fechamento não como uma transação fria de software, serviço ou solução, mas como uma parceria de longo prazo entre duas culturas empresariais que compartilham da mesma visão de excelência.
Como escolher o consultor de branding ideal para o seu negócio B2B?
Optar pelo modelo de consultoria de branding para construir marca tem se tornado uma escolha viável para empreendedores e líderes de negócio que não possuem estrutura estratégica de marketing dentro do negócio, ou que já contrataram agência de marketing digital mas não obtiveram o retorno esperado.
Neste sentido, o consultor é o profissional que dará direcionamento estratégico para o negócio e marca, além de orientar a empresa sobre a melhor maneira de gerar frequência em marketing para a construção de uma relação comercial eficiente com o mercado.
Para escolher o consultor de branding e marketing ideal para o seu negócio, verifique:
Experiência profissional: o consultor já atuou no dia-a-dia corporativo de outras empresas? Já entregou resultados de impacto? Compreende como se dão as dinâmicas para tomadas de decisão em negócios? Tem experiência liderando e executando projetos de marca, marketing e estratégias digitais?
Background acadêmico: possui sólida formação acadêmica, chanceladas nas principais instituições educacionais de negócios do Brasil? Graduação, Pós-Graduação e MBA executivo?
Consultor up to dated: está conectado com as principais tendências do mercado? Compreende como se dão as dinâmicas de inovação e tecnologia, buscando implementá-las nas estratégias desenvolvidas para seus clientes?
Modelo de negócios: qual é o nível de participação do profissional consultor no seu projeto de marca? Atua apenas na parte estratégica ou também direciona a frente operacional? É um consultor que trabalha de maneira 1 a 1, se envolvendo diretamente na elaboração e execução dos projetos e nas trocas/reuniões com os líderes do negócio?
Execução do projeto de marca: depois de finalizada a fase de construção estratégica, como o profissional consultor direciona a execução prática deste projeto? Oferece modelo de consultoria para acompanhar o deployment da estratégia com equipes internas de marketing ou agências de comunicação? Aponta um modelo de desdobramento mais eficiente, dinâmico e prático, com custos praticáveis, caso o negócio não conte com equipe e nem agência? Oferece gestão de hub de profissionais especializados para executar o plano estratégico de branding e marketing?
