Tomadas de decisão são emocionais, não racionais. E estruturar sua estratégia de narrativas de marca a partir desta informação é algo que pode ajudar, de fato, a diferenciar seu negócio.
Um dos hacks mais importantes e que podem ajudar na construção de um direcionamento estratégico mais assertivo para qualquer empresa é a compreensão de que a tomada de decisão (de compra) é uma atividade quase que, em sua totalidade, emocional e inconsciente.
Segundo o economista e psicólogo Daniel Kahneman, ganhador do Prêmio Nobel de Ciências Econômicas em 2002 e autor do livro “Rápido e Devagar, Duas Formas de Pensar“, 95% das nossas tomadas de decisão são inconscientes – 95%!!!!!
Isso significa que elas acontecem de maneira muito rápida. E também que quando paramos para pensar e deliberar sobre uma escolha, ao contrário do que imaginamos, não estamos decidindo nada. Na verdade, nessa hora a decisão já ocorreu inconscientemente. Nesse estágio mais racional estamos apenas tentando justificar para nós mesmos o motivo pelo qual decidimos por algo – e também aprendendo/registrando a experiência para a próxima escolha que virá.
Segundo Kahneman, nossa psique apresenta dois sistemas que determinam a maneira como pensamos e decidimos:
- Sistema 1, mais rápido e inconsciente
- Sistema 2, mais lento e deliberativo.
Cérebro pré-histórico.
Se é o inconsciente quem toma decisões por nós, isso significa que as memórias e emoções têm papel fundamental neste processo.
Para compreender melhor essa relação, podemos fazer uma viagem no tempo e irmos para uma savana africana há mais de 150.000 anos, quando o homo sapiens era uma espécie nômade e tinha apenas dois objetivos: caçar e sobreviver.
Nesse contexto, o nosso cérebro foi formatado para garantir que esses dois objetivos fossem cumpridos em um ambiente completamente inóspito.
Isso significa que o cérebro foi preparado para tomar uma decisão de “lutar ou fugir” quando uma ameaça (por exemplo, um leão) aparecesse bem na nossa frente. Imagina ter que parar para pensar e deliberar sobre o que fazer nessa situação? Certamente nossa espécie não estaria mais aqui para contar essa história!
Assim, decisões (em situações como esta, por exemplo) precisavam ser muito, mas muito rápidas. Para que isso acontecesse, nossa memória ajudaria a entender, através da lembrança de situações passadas similares, que estávamos em uma situação de perigo iminente. Nosso corpo dispararia uma série de neurotransmissores e hormônios que nos fariam sentir um medo pavoroso e nos obrigaria a correr o mais rápido possível, ou subir em uma árvore próxima – mas sem que a gente sequer tivesse que pensar sobre isso. É assim que nosso cérebro garantia a nossa sobrevivência naquele tempo.
Corta para 2024!
E é assim que nosso cérebro garante a nossa sobrevivência até hoje. Só que hoje em dia a gente não corre mais o risco de encontrar um leão andando por aí, no meio da rua.
Quer dizer…
Situações atípicas a parte, é evidente que vivemos em um contexto muito mais seguro do que nossos antepassados viviam. Mas o fato é que esse cenário de segurança atual é relativamente novo na nossa trajetória por aqui. Dos, aproximadamente, 300.000 anos que a nossa espécie existe, em cerca de apenas 10.000 deles deixamos de sair por aí caçando e coletando comida para passarmos a viver em sociedades fixas.
É muito pouco tempo para que o cérebro mudasse o seu comportamento e se adaptasse aos dias atuais. Ou seja, vivemos com um cérebro que acha que ainda estamos correndo risco de vida o tempo inteiro – quando na verdade estamos fazendo compras no supermercado.
E isso tem tudo a ver com a sua estratégia de vendas!
O seu consumidor acredita que faz escolhas de compra de maneira racional e consciente (e, muitas vezes, adora se gabar por isso). Ele ainda não sabe que o cérebro dele é condicionado a tomar determinadas decisões (inclusive as de compra) através do inconsciente e que essa decisão se fundamenta, basicamente, por memórias de experiências e emoções já vividas e as quais ele não tem a menor gestão racional – não é o consciente quem dá as cartas do jogo, não!
Por isso, investir na construção de narrativas que se estruturam para criar conexões emocionais é tão fundamental para os processos de marketing e vendas de qualquer negócio. É a conexão emocional que irá garantir que marcas e produtos se tornem relevantes para o consumidor e, assim, passe a considerar a sua compra.
Para isso, Storytelling é uma ferramenta importante, pois tem o poder de estabelecer narrativas que estimulam reações emocionais de maneira totalmente planejada e estruturada.
Dois ingredientes são fundamentais para storytelling:
(1) Tensão e conflito
(2) Transformação do personagem
Esses elementos têm o poder de gerar conexão e espelhamento com a audiência, através de empatia e estímulo de memórias – consequentemente despertando emoções.
A Jornada do Herói e o Arco da História são duas metodologias de storytelling que se baseiam nessa característica da construção de histórias.
O livro “O Herói de Mil Faces”, de Jospeph Campell nos evidencia, com uma série de ilustrações e narrativas mitológicas, como a lógica da Jornada do Herói é aplicada em diferentes culturas ao longo da história da nossa civilização e, por isso mesmo, torna-se uma técnica fundamental na solidificação de sociedades inteiras, e também na de empresas e negócios – consolidando a importância da narrativa como fundamento na construção de emoções e significados, elementos tão fundamentais para a tomada de decisão em qualquer tempo.