O que as marcas precisam aprender sobre atenção e como a neurociência explica esse ativo neural tão escasso frente ao bombardeio de informações que as audiências são expostas hoje em dia.
A neurociência nos ensina que tomadas de decisão são rápidas, inconscientes e fundamentadas, basicamente, por aquilo que nossas memórias e emoções nos dizem sobre experiências previamente vividas por nós. Não tomamos decisões olhando para o futuro, mais sim para o passado e sua relação conosco.
Mas a conexão emocional, em si, é apenas um dos passos no processo de tomadas de decisão de compra. Antes dela, a atenção da audiência precisa ser conquistada. Sem a atenção, não é possível despertar emoções em alguém e, apesar dela não ser a responsável direta pelas tomadas de decisão, a atenção é o ativo neural mais importante neste processo, funcionando como um porta de entrada para estabelecer conexão entre a audiência e a informação.
Essa relação entre ativos neurais (atenção, emoção, memória e consideração), em comunicação persuasiva, segue um fluxo estruturado da seguinte maneira:
Percepção estimulada → Atenção conquistada → Conexão emocional gerada → Memória afetiva ativada → Consideração realizada.
O que é a atenção segundo a neurociência?
A atenção é um ativo neural, estimulado por um neurotransmissor chamado noradrenalina, e atua como uma espécie de lanterna que ilumina somente os aspectos importantes em um determinado momento. Atenção é unidirecional e nós não somos capazes de focar nossa atenção em diversas coisas ao mesmo tempo.
Outra característica interessante sobre a atenção é que podemos observa-la em dois momentos específicos: (1) percepção e (2) conquista da atenção. Esses momentos são diferentes um do outro:
A percepção de alguma informação, isoladamente, não é capaz de estabelecer uma conexão emocional. Ela acontece de 50 a 100 milissegundos (segundo a Neuronsinc.inc) e é processada ainda no Tálamo Cerebral (parte do cérebro que funciona como um “filtro”, relacionado às atividades mais automatizadas). Isso acontece, por exemplo, quando rolamos o feed das redes sociais de maneira rápida e aleatória. Somos impactados, existe uma percepção da informação, mas ela é rapidamente descartada da nossa memória de trabalho, não chegando nem a ser processada pelo Córtex Cerebral (parte do cérebro responsável por cognição e associações).
Já a conquista da atenção tem tudo a ver com estabelecer conexões emocionais e gerar associações, sendo um processo que demora mais para ocorrer (cerca de 300 milissegundos) e, agora sim, acontece no Córtex Cerebral (ou seja, é um processo cognitivo). Temos nossa atenção capturada, por exemplo, quando somos impactados por uma informação nova ou desconhecida. Algo novo conquista a nossa atenção porque o cérebro ainda não sabe o que deve fazer com tal informação e, por isso, precisa aprender mais sobre ela.
Economia da Atenção.
Se alguém conquista a sua atenção, significa que você é uma espécie de oásis no meio de um deserto de estímulos.
Vivemos hoje a Economia da Atenção. Uma infinidade de informações disponíveis disputando a nossa atenção seletiva o tempo inteiro. Segundo o relatória da GWI (2022), passamos aproximadamente 9 horas e meia conectados à internet.
O nosso cérebro é capaz de processar cerca de 11 milhões de bits de informação por segundo. Porém, desta quantidade, 60 milhões são de informações que nos chegam e 50 milhões são de informações geradas por associação cerebral. E é exatamente por isso que a atenção é um ativo neural unidirecional. O cérebro não é capaz de processar quantidades elevadas de bits de informação externa simultaneamente.
A atenção torna-se, então, um ativo escasso frente à essa abundância de informações que temos à nossa disposição o tempo inteiro. Segundo este infográfico da Super Interessante:
Neste cenário, a criatividade e a capacidade que uma marca tem de elaborar novas mensagens e narrativas para se conectar com o consumidor é um elemento decisório no processo de percepção e conquista de atenção. É a inovação criativa (seja ela em comunicação, tecnologia, posicionamento, etc) que emprestará a uma marca a possibilidade de, não somente se diferenciar, mas também de criar uma vantagem competitiva pelo simples fato de conseguir se transformar em um oásis no meio de um deserto de informação disputando a atenção do consumidor.